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机遇与挑战并存,商业地产未来的五大变局

2019-07-03 18:35:13 作者:中国网地产 来源:中国网地产 点击 评论

近十年来,中国商业地产市场告别了野蛮生长,从“增量时代”转为“存量时代”,在经历困局、破局后,正式迈入“变局”新阶段。一方面,新时代人民对美好生活的向往加速了消费结构的升级,驱动着商业地产不断创新,另一方面,商业地产作为消费的空间、商务公共空间,拥有十分广阔的发展前景。目前,各企业正在以各种方式探索适合商业地产成长规律的高质量发展路径,希望在市场变局中抓住机遇,应对挑战,成功突围。

一、消费结构之变:中等收入人群崛起,引领品质消费升级

在当前中国经济转型升级的过程中,商业消费对经济增长的推动作用不断增强;与此同时,新时代人民对美好生活的向往加速了消费结构的升级,也驱动着商业地产不断走向高质量发展之路。

代表消费升级的商品销售额快速增长,对消费总额的增长起到了较大的拉动作用。2018年10月,限额以上单位通讯器材、化妆品类商品同比增速分别比限额以上单位消费品零售额高3.4和2.7个百分点。且1-10月份,限额以上单位化妆品和通讯器材类商品均保持两位数的较快增长。

长期以来,这种消费升级的趋势一直在延续,表现为近几年我国恩格尔系数的不断走低。

2007年,我国居民恩格尔系数是36.3%,十年后的2017年,我国居民恩格尔系数是29.3。这反映出我国居民生活水平在不断提高,食品支出逐渐减少,其他支出占比逐渐走高,消费结构也在不断改善。且2018年,这一趋势仍在延续。

总体来看,进入新时代,人们对物质文化的消费需要逐渐转化为对美好生活的向往,这指明了我国消费升级的本质方向和根本逻辑,决定着消费量变和质变的方向,从而孕育出新的消费升级趋势。顺应商业趋势、互联网技术、消费者需求等不断升级,顺应时代潮流的一批商业地产商,将目标客群设定在80、90乃至00后的新兴中等收入人群,用年轻、时尚、潮流、品位的品牌精神感召和经营客群,这些转变取得了较为显著的成果。

二、经营模式之变:新零售价值重塑,科技赋能,体验至上

随着中国经济发展步入新常态,零售行业也正在迎来巨变。尽管在过去的几十年里,人们的消费习惯被电商颠覆,越来越多的消费者开始习惯于线上的购物方式。但是,消费者的购物体验是单纯的电商模式永远无法补足的短板,实体零售都有着电商永远无法取代的优势。

企业开始探索融合线上和线下两个渠道的精准体验式营销,试图构建起跨区域、多场景、全时段的经营方式。多家线上企业和传统线下销售的企业合作,均表明了新零售可能出现更具先进性的商业模式,行业也面临重新洗牌的可能。

1. 以消费者为中心 打造“社交+体验”的购物空间及平台:

在消费升级的影响下,零售业的发展已逐步走出以商品为中心的模式,转向以消费者为中心,消费者逐渐掌握了消费市场的话语权。

上图是我国2016年人口结构图,追求时尚、潮流、个性的80、90后、00后群体庞大,同时这些群体也往往更重视购物体验,更愿意为体验和服务付费;同时,随着我国进入老龄化社会,与之有关的医养服务,也逐渐成为重要的消费业态;另外,随着全面二孩政策放开,商业中亲以子业态为主的“娱乐体验类消费”也即将迎来发展热潮。根据消费人口结构的变化,一些实体商业通过针对性的特色商品、场景、服务、体验打动消费者,引发消费者的情感共鸣,促进消费行为的多渠道发生。

做好体验的前提是对客群的充分研究与理解,如大悦城细分客群的喜好和变化,从客群需求出发,打造主题化街区产品:针对猎奇潮人,天津南开大悦城首创“骑鹅公社”;锁定匠心慢食需求,朝阳大悦城创设“拾间”;关注95后客群,上海静安大悦城打造出“八吉岛i-LAND”二次元主题空间。这些主题街区为细分客群带来全新的环境感受和产品体验。

而万达利用场景式营销来加强客户的消费体验感。在全国万达广场举办“十里花海,震撼全城”情景主题活动,把花海搬到了万达广场,用场景构造打动消费者。

华润万象天地的“街区+mall”,以街区与mall互为补充,大小盒子错落分布,打造漫步式街区,为消费者带来浸入式体验。其中华润置地首个公共空间定位与营造团队——Space+,将为万象天地带来创意Lab、大型艺术装置和艺术展、云端沙龙等体验内容。

2. 智慧化赋能零售 重塑线下商业模式

随着信息技术、智能技术的逐步成熟,新零售行业的基础条件、产品、技术和数据应用等都面临迭代,这些新技术如人工智能、大数据等将参与到设计、原材料采购、商品生产及加工、商品经营到买单等各个环节,涵盖整个零售业供应链条,实现有效智慧化赋能零售。

除选品外,大数据分析、精准营销等也体现了新零售思维。如在消费者进行消费后,大数据将记录会员用户的消费行为及偏好;离店后,消费者还能收到精准新品推送,提高零售复购率。

就目前而言,提及新零售的商业地产商不少,但进入方式和落地程度有着较大不同,主要分为三类,分别是与新零售商合作(引入新零售品牌)、自营或孵化新零售品牌、商业地产新零售化(主营业务升级)。

三、资产模式之变:企业举起轻资产大旗加速扩张

新常态下,房地产行业买卖双方主导地位逆转,土地价格居高不下,房企利润普遍下降,为降低投资风险,诸多房企选择“轻资产”模式。

商业地产中重资产投资对资金的要求高,且商业地产因需提升商业价值需要长期运营。轻资产战略是价值最大化的一种资本策略,采用轻资产战略,就要与资本构建合作关系,分担风险,发挥各自的优势。

目前,商业地产领域已经形成了三种主流的轻资产运行模式:第一种以运营商为核心,投资机构作为财务投资人的类资管模式;第二种以投资机构为核心,运营机构作为受托管理人的基金模式;第三种是集运营与投资为一体,运营机构同时作为投资管理人。商业地产企业实现轻资产化经营的途径主要有售后回租、REITs、商业信托、合作开发等几种。

输出品牌和管理,以专业能力赚取服务费或管理费的方式,是成熟市场中商业地产专业运营的普遍选择。随着商业地产REITS的建立和融资渠道的打开,未来10年商业地产的轻资产模式大有可为。

四、产品创新之变:多条产品线策略,持续突破,助力企业扩张

在以往野蛮生长的环境中,商业地产企业的专业精神和管理水平参差不齐,但产品线思维的建立恰恰是走向规范化、标准化和专业化运营的起始点。过去十年是商业地产的高速扩张期,产品线思维已成为商业地产企业最重要的扩张战略。

产品线的核心是复制,是管控,也是效率和速度。它不单纯是商业地产的一个品牌概念,而代表着商业地产企业的从开发建设、招商运营甚至投资决策方面的标准化程度和管控体系的健全。据不完全统计,百强商业地产企业旗下产品线总计超过500条。前100强开发商超过80%都是多产品线策略,兵分多路以扩大市场占有率。这些商业地产企业往往针对不同城市因地制宜、以消费者为导向、塑造产品品牌等方式,实现产品线创新差异化与溢价,助力企业做大做强。

如万达,产品线以万达广场、万达文化旅游城、万达茂为主。截止2018年,全国已开业280座万达广场,覆盖多处热门商圈。

华润在商业地产领域也扩张甚快,据统计,截止到2018年底,华润置地全国累计共开业的购物中心有40个。其旗下地产业务商业产品线主要是:万象城,定位为高端商业产品线;万象汇/五彩城系列,其定位为区域商业中心和华润1234Space。

2018年也的厦门宝龙一城,同时展出了宝龙一城、宝龙城、宝龙广场三大产品线。截止目前,宝龙在全国拥有39座在营商业综合体,商业街区30条,总运营面积近500万方。且在2019年,宝龙预计将新增6个商业综合体。

五、城市布局之变:核心区域中的三四线城市,寻找都市圈效应下的潜力股

城市、地段是商业地产的关键,决定着商业地产项目平均租金的起点和高点,关联到房地产企业持有物业租金收入的规模和增幅。

以往,企业的项目布局主要有两大方向:一是布局核心城市、优质地段,尤其是一二线城市的优势地段。商业地产企业可赢得租金的段位优势,并在城市升级发展的大潮中持续分享地段优势带来的高溢价,从而形成稳定的高额租金收益;二是部分上市商业地产企业基于我国人口流动、区域升级、新型城镇化延伸发展的科学分析,敏锐捕捉到一些消费潜力正逐步快速释放的区域和地段,从而精准落子布局,在消费潜力释放的过程中,分享商业物业租金快速上涨的巨大空间,创造出较好的效益。

但是,土地市场来似乎正在发生转变。据统计,2018年一线城市商办用地成交面积同比下降10.9%,成交楼面均价在同比降幅达12.1%,在各线城市中均属下降幅度最大;二线城市成交面积同比上升5.8%;三四线城市商办用地成交面积同比下降1.2%。各线城市商办用地整体成交价均所有下降。

面对行业形势的变化,特别是部分城市商办供求关系的失衡,商业地产企业及时调整应对策略,放缓了在商办土地市场的投资节奏。2018年,商业地产代表企业平均新增商办用地面积为66.9万平米,同比下降18%,代表企业的目光更加聚焦于三四线城市。

而这些三四线城市则较多集中在核心城市圈周围。目前,中国共有28个城市群,其中京津冀、长三角、粤港澳城市群是中国三大核心城市群,占据了40%的国民经济总量,经济发展的前景不言而喻。加之,一二线城市购物中心趋于饱和、竞争激烈、成本不断攀升,于是,核心城市群内三四线城市就成为了不少商业地产开发商新的市场蓝海。

     伴随三四线城市经济快速发展和消费水平不断提高,传统百货商店、步行街主导的商业已经无法满足当地居民的需求,尤其是在核心城市圈的三四线城市商业消费需求旺盛、发展潜力可期。(中国网地产/文)


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